آمازون، جف بزوس و 5 استراتژی E-Commerce

زمان مطالعه : 5  دقیقه

امروز فضای فعالیت در محیط اینترنت بسیار پیچیده، رازآلود و مبهم شده است. از اینرو مدیران شرکت های معتبر این حوزه معمولاً در انتخاب استراتژی‌های مناسب برای شرکت خود با احتیاط عمل می‌کنند. در واقع در این محیط جدید و راز آلود، اطلاعات محدودی برای تصمیم‌گیری وجود دارد که صد البته ویژگی کسب و کارهای اینترنتی و تجارت الکترونیک یا E-Commerce محسوب می‌شود. از اینرو مدیران شرکت های اینترنتی به اطلاعات اندکی در خصوص میزان تقاضا و شرایط بازار دسترسی دارند. علاوه بر این شرکت‍های پیشرو و برتر این حوزه مانند آن دسته از شرکت هایی که در فهرست 500 شرکت برتر قرار دارند نیز در ارائه تجارب موفق خود سختگیری و وسواس از خود نشان می‌دهند. به بیان دقیق تر از آنجا که سرعت ظهور و  رشد کسب و کارهای اینترنتی و حتی سقوط آنان بسیار سریع است مدیران در انتخاب استراتژی‌های مناسب برای کسب و کار خود محتاط و سخت گیر شده اند. از اینرو و در جهت کمک به مدیران شرکت‌های اینترنتی در این مقاله تجربه شرکت آمازون در خصوص انتخاب استراتژی‌های مناسب برای رشد و توسعه شرکت های اینترنتی به علاقمندان کسب و کارهای آنلاین و e-commerce تقدیم شده است.

تاریخچه شرکت آمازون

شرکت آمازون یا Amazon.com به عنوان یک فروشگاه آنلاین فروش کتاب در جولای 1995 تاسیس و در ماه می 1997 به شرکت سهامی عام تبدیل شد. در ادامه و در ژوئن سال 1998 شرکت آمازون، فروشگاه موسیقی خود را راه اندازی کرد. از آن به بعد فروشگاه آمازون با ارائه محصولات و خدمات متنوع و متعدد به عنوان بزرگترین خرده فروشی آنلاین دنیا مجموعه کامل و متنوعی از محصولات و خدمات را ارائه می کند. این در حالی است که رقبای اولیه این شرکت خرده فروشان اینترنتی حوزه کتاب و موسیقی بودند. به عنوان مثال شرکت آمازن با سایت BarnesandNoble.com که مهمترین رقیب آن در حوزه خرده فروشی یا به قولی پخش مویرگی درفروش کتاب بود رقابت می‌کرد. از سوی دیگر سایت CDNOW و سایت N2K دو خرده فروش اینترنتی موسیقی بودند که رقیبان اصلی آمازون محسوب می شدند. لیکن به دلایلی که در ادامه این مقاله به آنها اشاره خواهد شد این دو شرکت اکنون از صحنه رقابت با آمازون حذف شدند. این در حالی است که زمانی سایت CDNOW در حدود یک میلیارد دلار قیمت داشت و یک رقیب سرسخت برای آمازون محسوب می‌شد لیکن امروزه تنها نامی از آن در خاطره‌ها باقی مانده است.

موفقیت‌های آمازون ادامه‌دار بود تا این که در دسامبر سال 1999 یعنی تنها دو سال بعد از تبدیل شرکت آمازون به شرکت سهامی عام، قیمت سهام آن تقریبا 68 برابر قیمت روز گشایش آن در بورس شد. هر چند در پایان سال 2001 قیمت سهام آمازون کاهش یافت و تقریباً به 6 برابر قیمت اولیه رسید. با این وجود شرکت آمازون همواره طی سالیان فعالیت خود در شاخص ارزش بازار نسبت به تمام رقبای اینترنتی بهتر عمل کرده است. و امروزه این شرکت در حدود 1900 میلیارد دلار ارزش داشته و  در میان فهرست ارزشمند ترین شرکت‌های جهان، در رده پنجم قراردارد.  تمامی این موفقیت‌ها به خاطر استفاده مناسب از 5 استراتژی رقابتی استفاده شده توسط بنیانگذار و مدیرعامل شرکت آمازون یعنی جف بزوس است.

استراتژی اوّل: ائتلاف در پروموشن و تبلیغات

ائتلاف یا همکاری مشترک در پروموشن و تبلیغات مهمترین ابزاری بود که آمازون برای افزایش و جذب بازدیدکنندگان به کار گرفت. ائتلاف پروموشن اصولاً یک برنامه و قرارداد میان دو پلتفرم اینترنتی است که بر پایه همکاری بلند مدت استوار است. در در این همکاری، هر پلتفرم به اشکال مختلف، تبلیغات شرکت مقابل را در سایت خود قرار می‌دهد و محصولات همکارمشترک خود را تبلیغ می‌کند. در این راستا و در سال‌های اولیه تاسیس آمازون، جف بزوس با سایت محبوب یاهو! یا همان Yahoo! متحد شده بود و با آن همکاری می‌کرد. بدین صورت که سایت یاهو یک لینک مستقیم برای کتاب‌های آمازون را در سایت خود قرار داده بود و کاربر با هرجستجویی که با موضوع کتاب در سایت یاهو انجام می‌داد نتیجه جستجوی خود را در سایت آمازون مشاهده می‌کرد یا به آن هدایت می‌شد. به این ترتیب میزان آگاهی مشتری در خصوص وجود یک سایت فروش آنلاین کتاب با عنوان آمازون افزایش می‌یافت و تعداد بازدید کنندگان شرکت آمازون بالاتر می‌رفت. به این ترتیب سهم فروش آمازون از فروش آنلاین کتاب نیز افزایش می‌یافت و هر روز بالاتر می‌رفت. هر چند باید گفت که این استراتژی یک حالت U شکل دارد. یعنی در ابتدای همکاری، میزان بازید سایت افزایش می‌یابد لیکن با توجه به میزان آشنایی مخاطبین با سایت هدف، میزان اثربخشی این استراتژی کم می‌شود. در واقع بازدید کنندگان به جای مراجعه به سایت یاهو، مستقیماً به سایت آمازون مراجعه می‌کردند و برعکس،  از اینرو این استراتژی برای مراحل اولیه راه اندازی سایت های اینترنتی یا تجارت الکترونیک مناسب است.

استراتژی دوم: افزایش مراکز توزیع و خدمات آفلاین مشتری

افزایش مراکز توزیع یا مراکز خدمات مشتری آفلاین شامل، اجاره یا خرید فضای مغازه ها، فروشگاه‌ها یا انبارهای موجود در سطح شهر و ارسال کالا و خدمات به این مراکز است. کاری که اخیراً دیجی کالا و یا شرکت تکنولایف نیز انجام می‌دهند و از مشتری در خصوص ارسال کالا به مراکز تحویل در سطح شهر یا محل مورد نظر مشتری سئوال می‌کنند. مهمترین دستاورد این استراتژی آن است که می‌توان به تعداد بیشتری از مشتریان خدمات رسانی کرد و هزینه ارسال نیز هم برای شرکت و هم برای مشتری کاهش می‌یابد. در واقع این امر با کاهش هزینه اجاره و خرید انبارهای بزرگتر برای شرکت و هزینه ارسال اختصاصی برای مشتری بدست می‌آید. در این خصوص و در صورت تمایل به آشنایی با انواع شیوه های انعقاد قرارداد با مراکز توزیع و خدمات مشتری می توانید مقاله آشنایی با استراتژی‌های حفظ و ترغیب فروشگاه در شرکت های پخش مویرگی را مطالعه کنید.

استراتژی سوم: قیمت گذاری

بر اساس استراتژی قیمت گذاری، هر شرکتی می‌تواند به منظور افزایش تعداد مشتریان، قیمت‌های خود را کاهش و در نتیجه فروش را افزایش دهد. هرچند رقبا می توانند به سادگی از این استراتژی تقلید کنند. که در نهایت به جنگ قیمت ها تبدیل شده و موجب می‌شود هیچ یک از رقبا از این استراتژی مزیتی بدست نیاورند. از سوی دیگر تغییر استراتژی کاهش قیمت و برگشت به قیمت‌های قبلی نیز چندان ساده نیست و باعث خواهد شد که مشتریان نسبت به شرکت بدبین شده و انگ و برچسب گران فروشی به آن بچسبانند. تئوری‌های اقتصادی نیز معتقدند که رقابت بر سر قیمت برای شرکت‌های فروش آنلاین مناسب نیست. زیرا این شرکت‌ها همانند فروشگاه‌های سنتی صاحب و مالک محل فیزیکی برای تفکیک و نمایش کالاهای خود نیستند. در واقع نظریه بازی نشان می‌دهد که چگونه فروشگاه‌های سنتی می‌توانند با چیدمان‌های مختلف کالا در محل‌های فیزیکی متفاوت، امکان مقایسه کالاها و قیمت‌ها ، حتی برای کالاهای کاملاً یکسان را فراهم کنند. اما این امکان برای فروشگاه های اینترنتی وجود ندارد. از اینرو در نبود محل فیزیکی برای نمایش و فروش کالاها، استراتژی کاهش قیمت بی‌اثر خواهد شد مگر آن که مزیت رقابتی ایجاد شده برای فروشگاه اینترنتی ناشی از خرید ارزان‌تر یا تامین کننده ارزان‌تر باشد. در این راستا و در صورتیکه به مبحث قیمت گذاری در شرکتهای اینترنتی و پخش مویرگی علاقمند هستید پیشنهاد می‌کنیم مقاله قیمت گذاری در شرکت های پخش مویرگی را مطالعه فرمایید.

استراتژی چهارم، افزایش محصولات و بهبود خدمات

بزرگترین مساله در انتخاب استراتژی افزایش محصولات و بهبود خدمات این است که شرکت‌های تازه وارد نمی‌دانند که مصرف کنندگان چه ارزشی برای خدمات و کالاهای ارائه شده قائل می‌شوند. از اینرو مرتب در انتحاب محصولات یا ایجاد بهبود در خدمات فعلی خود دچار اشتباه می‌شوند یا فعالیت‌های انجام شده برای بهبود خدمات، ارزش چندانی برای مشتری ایجاد نمی‌کند. از اینرو برخی از مدیران و شرکتها در انتخاب میان گزینه‌های مختلف شامل این که آیا به ارائه محصولات و خدمات فعلی ادامه دهند یا خطوط تولید جدیدی ایجاد کنند مردد می‌مانند. تردید کشنده ای که جف بزوس به درستی از آن گذر نموده و شرکت آمازون را به ارائه کننده کالا از شیر مرغ تا جان آدمیزاد تبدیل کرد.

استراتژی پنجم: استراتژی‌های رقیب

بیشتر استراتژی‌هایی که برای جذب مشتریان شرکت‌های رقیب ارائه می‌شوند تا حدودی در کاهش مشتریان رقبا موفق هستند. در واقع بیشتر این استراتژی‌ها به جای آن که ارزش شرکت یا مشتریان آن را افزایش دهند ارزش شرکت رقیب و مشتریان آنها را کاهش می‌دهند. از اینرو  در شکل حداقلی و در کم اثرترین حالت خود موجب می‌شوند که هزینه‌های رقبا افزایش یابد. این استراتژی به ویژه در زمان‌هایی که محصول اصلی رقیب را هدف قرار داده باشیم بیشتر به چشم می‌آید. البته اندازه شرکت رقیب نیز در این محاسبات باید منظور شود. در واقع بر اساس این استراتژی هرچه میزان سرمایه گذاری شرکت اینترنتی در خطوط اصلی کسب و کار  خود بیشتر شود میزان زیان رقبا افزایش می‌یابد.  

استراتژی اصلی و اثربخش آمازون

بررسی‌های متعدد نشان می‌دهد که از میان استراتژی‌های 5 گانه ذکر شده مهمترین و اثربخش ترین استراتژی بکارگرفته شده توسط آمازون، استراتژی توسعه خطوط محصول و افزایش کیفیت خدمات بود. در واقع استراتژی ائتلاف با یاهو در مراحل اولیه تاسیس این شرکت و برای افزایش مخاطبین مناسب بود اما این استراتژی افزایش خطوط تولید یا بیزینس لاین‌ها بود که موجب موفقیت روز افزون جف بزوس و شرکت آمازون شد. و جف بزوس را به یکی از ثروتمندترین مردان دنیا و آمازون را به یکی از ارزشمندترین شرکت‌های اینترنتی جهان تبدیل کرد.