قیمت گذاری در شرکت‌های پخش مویرگی

آشنایی با مفهوم قیمت گذاری، انواع استراتژی‌های قیمت گذاری و مراحل قیمت گذاری

اساسا هر شرکت و سازمانی برای محصولات یا خدمات و هر آنچه که ارائه می‌دهد، بهایی را در نظر می‌گیرد. یعنی شما با توجه به فاکتورها و عواملی در سازمان، قیمتی را برای کالای خود در نظر می‌گیرید که این فرآیند "قیمت گذاری" نام دارد

شما همیشه با قیمت محصولات برخورد داشته‌اید و در هنگام انتخاب و خرید یکی از موارد مهم تصمیم‌ساز بوده‌است؛ ولی تا به‌حال به این موضوع فکر کرده‌اید، قیمتی که در فروشگاه‌ها روی کالاها می‌بینید از کجا آمده؟ یعنی تولید‌کننده چطور به یک قیمت مشخص برای محصولش می‌رسد؟ چگونه یک محصول را قیمت‌گذاری کنیم که مشتری احساس کند که این کالا ارزش خریدن را دارد؟

خیلی از مردم فکر می‌کنند که اگر هزینه‌هایی که صرف تولید محصول شده حساب کنیم، و درصد سود مورد نظرمان را به آن اضافه کنیم، قیمت محصول به‌دست می‌آیدو که این تصور کاملا اشتباه است.

دقت داشته باشید که فرآیند قیمت‌گذاری، با توجه به برخی از عوامل صورت می‌گیرد. از جمله عوامل تاثیرگذار بر این موضوع، می‌توان به مواردی چون هزینه کلی مواد اولیه به کار رفته در تولید، هزینه‌های جانبی و سودی که تولیدکننده در نظر می‌گیرد، اشاره کرد.

ما در این مقاله قصد داریم ابتدا با عوامل تاثیرگذار بر روی قیمت کالا، آشنا شویم و سپس به سراغ مدل‌های مختلف قیمت‌گذاری می‌رویم و بررسی می‌کنیم که این روش‌ها چگونه و چه زمانی باید استفاده شوند تا بیشترین سود را برای سازمان شما داشته باشند.

هدف از قیمت گذاری چیست؟

تولیدکنندگان برای محصولات خود و خدماتی که ارائه می‌دهند، قیمتی را در نظر می‌گیرند. اکثر کسب و کارها فرض را بر این می‌گذارند که بازاریابی فقط به معنی تبلیغات برای جذب مشتری است. در حالی که یک مدل بازاریابی خوب به شما کمک می‌کند کسب و کار خود را بهتر بشناسید، مدیریت کنید و در نهایت، به هدف دل‌خواهتان که می‌تواند فروش یا سود بیشتر باشد، برسید. چهار بخش بازاریابی که از آن به عنوان 4p یاد می‌شود، شامل محصول (Product)، قیمت (Price)، مکان توزیع (Place) و ترویج (Promotion) هستند که به ترکیب همه این‌ها آمیخته بازاریابی می‌گویند.  قیمت تنها بخش آمیخته بازاریابی است که درآمد ایجاد می‌کند.

اهمیت قیمت‌گذاری آنجا مشخص می‌شود که ما برای مقایسه دو محصول مشابه، اول به قیمت آن نگاه می‌کنیم. لحظه‌ای که شما در قیمت‌گذاری اشتباه می‌کنید، لحظه‌ای است که یا سودتان، یا اعتبار کسب‌وکارتان را نابود می‌کنید. بنابراین قیمت‌گذاری حساسیت خاص خودش را دارد و در پشت آن اهداف گوناگونی دنبال می‌شود. در ادامه این اهداف را برای شما ذکر خواهیم کرد تا با آن‌ها آشنا شوید:

سود فعلی را به حداکثر برسانید

علاوه بر این که بدون شک شرکت‌ها به دنبال کسب سود بیشتر هستند، این موضوع از جنبه‌های دیگر نیز بسیار حائز اهمیت به حساب می‌آید؛ چرا که اگر در این راستا اشتباهی را انجام دهید و برای آنکه سود بیشتری به دست آورید، قیمت نامعقولی را انتخاب کنید، بیشتر ضرر خواهید کرد. رقبای شما و همچنین قانون نیز بر این موضوع ورود خواهند داشت. پس بهترین انتخاب را داشته باشید تا متضرر نشوید.

حیات کاری

یک تلاش همیشگی شرکت‌ها در جهت بقا و حیات یک کسب‌و‌کار است.  برای مثال زمانی که یک شرکت به دنبال موضوعاتی چون ظرفیت مازاد، رقابت شدید و تغییرات دائمی مصرف‌کنندگان، دچار مشکل می‌شود. در چنین شرایطی شرکت باید با قیمت‌گذاری مناسب چنین مشکلاتی را پوشش دهد تا فعالیت آن دچار اختلال نشده و حیات تجاری‌اش ادامه پیدا کند.

سهم بازار حداکثری

گاهی برای افزایش سهم بازار می‌توانید از استراتژی قیمت پایین، فروش بالا استفاده کنید:

• زمانی که بازار به قیمت یک محصول بیش از حد حساسیت نشان می‌دهد.
• زمانی که به خارج شدن رقبا از صحنه تجارت منجر می‌شود.
• زمانی که به کاهش هزینه‌های تولید و توزیع نیز منجر می‌شود.

کشیدن عصاره بازار

بعضی شرکت‌ها ترجیح می‌دهند که قیمت‌های محصولات و خدمات را بالاتر تعیین کنند تا به اصطلاح عصاره‌ی بازار را بکشند. برای مثال اگر بازار کار شما خریدار و مشتری زیادی دارد و قیمت بالای انتخابی شما باعث جلب توجه دیگر رقبا نمی‌شود، می‌توانید قیمت‌گذاری بالایی را انجام دهید.

تضمین کیفیت

برخی معتقدند قیمت گذاری بالا باعث اطمینان مشتری‌ها از کیفیت محصول می‌شود.

• دیگر اهداف قیمت گذاری
  • نفوذ در بازار
  • قیمت پایدار محصول
  • مسابقه رقابت
  • دریافت سود در کل خط تولید محصول
  • کاهش گردش مالی فروش
  • معرفی در بازارهای جدید
  • بازگردان سریع‌تر سرمایه‌گذاری

آمیخته بازاریابی چیست؟ و آمیخته بازاریابی 4P چگونه به رشد کسب و کار شما کمک می‌کند؟

آمیخته بازاریابی 4p یعنی: محصول مناسب را در مکان و زمان مناسب، با یک قیمت مناسب به دست مشتری برسانیم. در اصل ما باید بدانیم که چگونه این 4 عامل را به شکل یکپارچه مدیریت کنیم، زیرا هر زمان یکی از آن‌ها دچار ضعف شود، بخش‌های دیگر هم دچار مشکل می‌شوند، و چه بسا کسب و کار به خطر بی‌افتد. برای درک بهتر این موضوع هر یک از چهار P را بررسی می‌کنیم:

۱. محصول (Product)

منظور از محصول، کالا یا خدماتی است که به مشتری عرضه می‌کنیم. محصول لزوماً یک چیز قابل لمس و فیزیکی نیست. کسب‌وکارهای بزرگ در تمام دنیا تلاش می‌کنند تا باکیفیت‌ترین محصول را به مشتری ارائه کنند. اما فقط توجه به کیفیت کافی نیست.

با یک مثال ساده این مساله را بررسی می‌کنیم:

شرکت کداک (Kodak) که تولیدکننده‌ی دوربین و لوازم جانبی عکاسی است؛ که زمانی در زمینه نگاتیو یا دوربین آنالوگ شهرت زیادی داشت. تازه، دوربین کداک در اولین فرود انسان بر کرۀ ماه هم حضور داشته و تصاویری را به ثبت رسانده است! اما این موفقیت‌ها دوام چندانی نداشت و سرانجام کداک در سال 2012 اعلام ورشکستگی کرد!

اشتباه کداک این‌جا بود که در آغاز عصر عکاسی دیجیتال بدون اینکه به تغییرات بازار توجهی داشته باشد، همچنان اصرار به بهبود کیفیت محصولات فعلی خود داشت. اما دیگر بحث کیفیت محصول مطرح نبود، محصولات کداک پاسخ نیازهای مشتریان را نمی‌داد! به‌همین دلیل هم بود کداک بخش بزرگی از بازار را از دست داد، روزبه‌روز ضعیف‌تر شد و در نهایت به خاطره‌ها پیوست. در مقابلِ شرکت کداک، رقیب او، یعنی فوجی‌فیلم (FujiFilm)، از فرصت پیش آمده به‌خوبی استفاده کرد، به‌سرعت خود را با رشد سریع فناوری دیجیتال وفق داد.

بنابراین در بررسی‌های مربوط به محصول، بعد از بررسی کامل و دقیق نیاز مشتریان بازار، و تصمیم‌گیری در مورد اینکه چه محصولی باید بسازیم، لازم است روی جنبه‌های دیگر محصول (مثل: شکل، عملکرد، دوام، بسته‌بندی، تعمیرپذیری، کیفیت و نام محصول) هم تحقیق و تصمیم‌گیری کنیم. پس از این‌که همۀ این موارد را سنجیدیم و در مورد آنها تصمیم گرفتیم، می‌توانیم وارد بخش بعدی، یعنی «تعیین قیمت برای محصول» شویم.

۲. قیمت (Price)

قیمت‌گذاری روی محصول یکی از چالش‌هایی است که کسب‌وکارها همیشه با آن سروکار داشته‌اند، و کارشناسان مختلف بازاریابی روش‌های مختلفی را برای آن پیشنهاد کرده‌اند. ما باید ضمن توجه به شرایط بازار، قیمت رقبا، ارزش محصول و هزینۀ تولید تا عرضۀ کالا، بهترین روش را برای قیمت‌گذاری انتخاب کنیم.

مثلا یکی از روش‌هایی که اپل در قیمت‌گذاری استفاده می‌کند، قیمت‌گذاری گزاف یا سرشیرگیری است. این روش بیشتر برای کسب‌وکارهایی که هویت یا ارزش برند آن‌ها به‌خوبی در بین مردم جا افتاده، و مشتری حاضر است به دلیل برتری یا ارزش خاص آن‌ها پول بیشتری پرداخت کند، کارایی دارد. اپل وقتی گوشی جدیدی معرفی می‌کند، اول برای آن یک قیمت بالا تعیین می‌کند، و بعد از مدتی که رقبا محصولات جدید خود را رو کردند، قیمت را کاهش می‌دهد. اپل سود خوبی را از افراد پیشگام که در واقع نقش سرشیر را برای اپل بازی می‌کنند، در خرید کسب می‌کند. تازه علاوه‌بر سودرسانی، این افراد محصول را ترویج هم می‌کنند.

۳. مکان محصول یا توزیع (Place)

بعد این‌که از جوانب مختلفی به بررسی محصول پرداختیم و برای آن قیمت تعیین کردیم، زمان توزیع محصول در محل‌های مناسب است. این‌که چه کانالی برای عرضۀ محصول (کالا یا خدمات) شما بهتر است، به نوع کسب‌وکار و بازار هدف شما بستگی دارد.

مثلا چون شامپو جزو کالاهای ضروری است و بازار هدف گسترده‌ای دارد، می‌توان از توزیع گسترده در کانال‌های زیادی مانند فروشگاه آنلاین، داروخانه، سوپرمارکت، فروشگاه‌های زنجیره‌ای، آرایشگاه و ... استفاده کرد. یا مثلا برای توزیع باتری ماشین نمی‌توان از توزیع گسترده برای رساندن محصول به دست مشتری استفاده کرد. بهتر است که نمایندگی‌هایی را در شهرها و استان‌های مختلف ایجاد کرد، و از این طریق این کانال‌های توزیع انجام داد. بحث توزیع محصول برای شرکت‌های ارائه‌دهندۀ سرویس یا خدمات هم مطرح است. مثلاً شرکتی که سرویس پهنای باند اینترنت ارائه می‌کند، باید در بستر وب فعالیت خود را گسترش دهد، سرویس خود را از طریق این کانال به دست مشتری می‌رساند.

۴. ترویج (Promotion)

پس از گذراندن 3 مرحل‌ی قبل، در این مرحله شما باید دربارۀ محصولتان صحبت و آن را تبلیغ کنید. راه‌های زیادی برای تبلیغات وجود دارند، و شما می‌توانید با توجه به هزینه‌ها، مخاطبان هدف، تبلیغات رقبا، شرایط جامعه و سایر ویژگی‌هایی که به کسب‌وکارتان مربوط است، بهترین گزینه را از بین آن‌ها انتخاب کنید.

مفاهیم مهم در قیمت گذاری

برمی‌گردیم به بحث قیمت‌گذاری و برای تعیین قیمت یک محصول ابتدا باید با سه مفهوم زیر آشنا شویم:

قیمت (price): هزینه‌ای است که مشتری پرداخت می‌کند تا از کالا و خدمات ما استفاده کند.

هزینه (cost): هزینه‌های ثابت و متغیری که برای تولید یک محصول صرف شده است.

ارزش (value): ارزش یک کالا، یعنی اینکه مشتری به ازای پولی که پرداخت کرده و حتی بیشتر از آن، چه مزایایی دریافت کرده است و فقط به کالایی که خریداری شده، بستگی ندارد؛ به متغیرهای زیادی بستگی دارد: مثلاً تصویر برند در ذهن مشتری (Brand Image)، خدمات پس از فروش یا حتی مواردی مانند اعتبار شرکت و... .

چه عواملی بر قیمت گذاری تاثیر می‌گذارند؟

متغیرهای بسیاری بر قیمت گذاری یک محصول تاثیرگذار هستند. به صورت کلی این عوامل به دو دسته تقسیم می‌شوند: عوامل داخلی و عوامل خارجی.

عوامل داخلی موثر بر قیمت گذاری

عوامل داخلی متناسب با هزینه تولید یک محصول بر قیمت گذاری تاثیر می‌گذارند. هزینه‌هایی شامل مواردی چون هزینه کار، هزینه برق، قیمت اجاره، سود و مواردی از این دست. بنابراین برخی عوامل داخلی که بر افزایش و کاهش قیمت تاثیر دارند، عبارتند از:

• هزینه تولید و تبلیغات
• محصول منحصربه‌فرد
• مشخصات محصول
• اهداف بازاریابی شرکت
• کشش قیمت در هر فروش محصول
• موقعیت محصول در چرخه محصول

عوامل خارجی موثر بر قیمت گذاری

عواملی مانند رقابت در بازار، قوانین و مقررات دولتی، انعطاف‌پذیری مصرف‌کننده و … از جمله عوامل خارجی به حساب می‌آیند که می‌توانند بر قیمت گذاری یک محصول تاثیر داشته باشند. عواملی مانند:

• محدودیت قیمت توسط مقام دولتی
• بسته یا باز بودن بازار
• رفتار مصرف‌کننده برای محصول ارائه شده
• قیمت گذاری محصول توسط رقیب
• تنوع در قیمت عرضه‌ها

استراتژی‌های قیمت گذاری

برای قیمت گذاری سه استراتژی کلی داریم:

۱. قیمت‌گذاری بر حسب هزینه (Cost-Based Pricing)

در این رویکرد، قیمت برابر است با مجموع هزینه‌ها به‌علاوه سودی که می‌خواهید داشته باشید (Cost-Plus).

گاهی هم فروشنده‌ها معمولاً عمده‌فروش‌ها یا بازاری‌ها برای هر کالا میزان مشخصی سود دریافت می‌کنند. به قیمت خریدشان به ازای هر کالا مثلاً 500 تومان اضافه می‌کنند و می‌فروشند (Markup Pricing).

گاهی هم تولیدکننده بر حسب بازگشت سرمایه‌ای که می‌خواهد داشته باشد قیمت‌گذاری می‌کند. برای تعیین میزان بازگشت سرمایه هم معمولاً به میانگین سود صنعت توجه می‌کنند. مثلاً اگر در صنعت کیف و کفش چرم بازگشت سرمایه 20% باشد، تولیدکننده 20% به هزینه تولید کالا اضافه می‌کند و قیمت می‌گذارد. (Target-Return Pricing)

۲. قیمت‌گذاری برحسب ارزش کالا در ذهن مشتری (Perceived-Value Pricing)

در این استراتژی، قیمت بر اساس ارزشی که برای مشتری ایجاد می‌شود تعیین می‌شود. شرکت‌ها علاوه بر فروش کالا، برخورد خوب، خدمات پس از فروش، یا حتی حس اعتماد به برند را به شما می‌فروشند. همه این‌ها جزو ارزش‌هایی است که مخاطب برایش پول می‌دهد. اگر می‌خواهید خوب این موضوع را درک کنید ببینید تا حالا پیش آمده به خاطر اعتماد به فروشنده از جای خاصی خرید کنید؟ یا این‌که بروید از فروشگاهی خرید کنید چون حس چرخیدن در آن فروشگاه را دوست دارید؟

به طور مثال کاترپیلار (Caterpillar) تولیدکننده ماشین‌آلات سنگین و ساختمان‌سازی و ...، قیمتش نسبت به سایر رقبا بیش‌تر است. مثلاً اگر تراکتور ساخت شرکت‌های دیگر 90,000$ است، تراکتور ساخت کاترپیلار 100,000$ است و مشتری‌های خوشحال خودش را هم دارد. بازاریاب‌های کاتر پیلار می‌گویند ما این مبلغ اضافی را برای بادوام بودن محصولمان، خدمات مشتریان و برای اعتمادی که ایجاد می‌کنیم از مشتری دریافت می‌کنیم.

۳. قیمت‌گذاری بر اساس بازار (market-based pricing)

گاهی قیمت‌گذاری بر اساس شرایط بازار صورت می‌گیرد. مثلاً اینکه ببینیم در بازار قیمت این محصول چند است؟ یا رقبا با چه قیمتی می‌فروشند؟ یا اینکه با توجه به شرایط بازار و اقتصاد، مردم چقدر حاضرند برای این محصول هزینه کنند.

مراحل قیمت گذاری چگونه است؟

۱. هدف خود را از قیمت‌گذاری مشخص کنید

یکی از بخش‌هایی که در ابتدای این مقاله به آن پرداخته شد، اهداف قیمت گذاری بود. لازم به ذکر است که انتخاب هدف یکی از مراحل لازم برای قیمت گذاری به حساب می‌آید و از آنجایی که تنوع بالایی دارد، شما باید انتخاب درست و مناسبی داشته باشید. اصولاً 5 هدف عمده برای قیمت‌گذاری وجود دارد:

بقا (Survival)

وقتی که شرایط اقتصادی جامعه چندان خوب نباشد، رقابت بسیار شدید باشد یا خواسته‌های مشتری در حال تغییر باشد، هدف شرکت فقط باقی ماندن در رقابت است. در این شرایط شرکت‌ها از خیر سود می‌گذرند و حتی به اندکی ضرر هم رضایت می‌دهند! فراموش نکنید این هدف فقط و فقط برای کوتاه‌مدت مؤثر است.

سود حداکثری در زمان حال (Maximum Current Profit)

بعضی شرکت‌ها هدفشان این است که در زمان حال بیشترین سود را داشته باشند. این هدف زمانی استفاده می‌شود که بازار قابل پیش‌بینی و تا حدی تثبیت شده باشد.

سهم حداکثری از بازار (Maximum Current Share)

برخی از شرکت‌ها می‌خواهند سهم بازار بیشتری به دست بیاورند؛ زیرا فروش بیشتر باعث می‌شود که هزینه تولید هر واحد محصول کمتر بشود در نتیجه سود بیشتری نصیبشان ‌شود.

معرفی محصول منحصربه‌فرد با تکنولوژی خاص (Skimming)

هدف شرکت معرفی محصولی بی‌رقیب است که تکنولوژی خاص و جدیدی دارد. در واقع شرکت می‌خواهد تا رقیبی پیدا نشده سود بازار را حسابی درو کنند.

رهبری محصول-کیفیت (Product-Quality leadership)

بعضی برندها هدفشان رهبری محصول-کیفیت است. این شرکت‌ها محصول خود را در بالاترین کیفیت ارائه می‌دهند و این را برای خود مزیت رقابتی اعلام می‌کنند.

۲. میزان تقاضا را تعیین کنید

بعد از مشخص کردن هدف ببینید تقاضا برای محصول چقدر است؟ آیا محصول تازه وارد بازار شده است یا عمر محصول رو به پایان است؟ آیا مشتریان هنوز هم این محصول را استفاده می‌کنند یا نظرشان به محصولات جدیدتر جلب شده است؟ توجه داشته باشید، زمانی که شما قیمتی را برای محصول انتخاب می‌کنید، تقاضا برای آن کالا متناسب با قیمت تعیین شده بالا و پایین می‌شود.

حال موضوعی که در این مرحله وجود دارد، ایجاد شدن یک منحنی تقاضا است. این منحنی از رابطه بین قیمت و تقاضا به وجود می‌آید و در برای بررسی این منحنی باید به برخی از موارد چون حساسیت تقاضا نسبت به قیمت، کشش تقاضا و … اشاره کرد.

۳. هزینه ‌ها را برآورد کنید

هزینه تولید محصول را محاسبه کنید: هزینه ثابت+هزینه‌های متغیر

تقاضای تعیین شده که در بخش قبل به آن اشاره شد، سقف قیمت یک شرکت را مشخص می‌کند و برای آنکه از کف قیمت مطلع شویم، باید به برآورد هزینه‌ها بپردازیم. از جمله مواردی که شما باید در برآورد هزینه‌ها به آن توجه کنید، مواردی چون هزینه‌های تولید، هزینه‌های پخش و فروش را باید نام برد. دقت به این موارد باعث می‌شود که شما قیمت مناسبی را برای محصول و خدمات خود در نظر بگیرید.

۴. مخاطبانتان را بشناسید

برای این‌که بتوانید درست قیمت‌گذاری کنید، مشتری‌های خود را بشناسید! یعنی اول STP را انجام دهید.

STP چیست؟

به زبان ساده و خلاصه یعنی این‌که بدانید می‌خواهید محصول خود را به چه گروهی از مردم جامعه بفروشید. رفتار و ویژگی‌های آن گروه را خوب بشناسید. بدانید چه نیازی دارند و قرار است محصول شما چه نیازی از آن‌ها برآورده کند؛ و شما از چه طریق می‌خواهید کالای خود را به دست آن‌ها برسانید. در نهایت مشخص کنید از دید مشتری، شرکت شما با سایر رقبا چیست.

۵. هزینه و قیمت ‌های محصولات رقیب را تجزیه و تحلیل کنید

در این مرحله شما باید به فعالیت رقبای خود سری بزنید و ببینید آن‌ها چه قیمت گذاری را برای محصولات خود انتخاب کرده‌اند. همچنین باید متذکر شد که گاهی اوقات شرکت‌های رقیب نیز می‌توانند در برابر قیمت انتخابی شما واکنش نشان دهند و بر فعالیت شما حساس شوند. از همین جهت توصیه می‌شود برای این که چنین مشکلی پیش نیاید، بررسی دقیق و درستی بر فعالیت رقبا داشته باشید.

۶. یکی از شیوه‌‌های قیمت گذاری را انتخاب کنید

برای قیمت گذاری شیوه‌های متنوعی در نظر گرفته شده است و شما در این مرحله باید یکی از آن‌ها را انتخاب کنید. در ادامه برای شما این شیوه و روش‌ها را ذکر خواهیم کرد تا پس از بررسی‌های لازم، یکی را انتخاب کنید:

• قيمت‌گذاري بر مبناي بازده مورد نظر: اگر شما این شیوه را برای قیمت گذاری محصولات و خدمات خود انتخاب کنید، باید قیمتی تعیین شود که به یک نرخ بازده از سرمایه‌گذاری برسد.
• قيمت‌گذاري بر مبناي افزودن به بهاي تمام شده: این شیوه از قیمت گذاری، یکی از ابتدایی‌ترین شیوه‌ها به حساب می‌آید که در آن باید یک قیمت استاندارد را برای محصول و خدمات خود انتخاب کنید. البته باید متذکر شد که این شیوه زمانی کارآمد خواهد بود که قیمت تعیین شده بتواند فروشی که مد نظر دارید را تضمین کند.
• قيمت‌گذاري بر مبناي ارزش: این شیوه از قیمت گذاری بیشتر در خرده‌فروشی‌ها مورد استفاده قرار می‌گیرد و فرد باید قیمت گذاری را به گونه‌ای انجام دهد که هزینه کم‌ترین حالت ممکن رقم خورد. البته این موضوع نباید لطمه‌ای به کیفیت محصول شما وارد کند. از طرفی اگر بتوانید این مرحله را به درستی انجام دهید، مشتری‌های بسیاری را به دست خواهید آورد.
• قیمت‌ گذاری بر مبناي ارزش مورد تصور: اگر تصمیم دارید از این شیوه برای قیمت گذاری محصول خود استفاده کنید، باید به تصور ارزشی که خریداران از محصولات و خدمات شما دارند، توجه کنید. سپس در ادامه باید از بازاریابی، انجام تبلیغات و مواردی از این دست استفاده کنید تا به مشتری خود ذهنیت جدیدی ببخشید. همچنین اگر تصمیم دارید به لیست محصولات و خدمات خود کالایی را نیز استفاده کنید، باید تحقیقات گوناگونی را انجام دهید.
• قيمت ‌گذاري بر مبناي نرخ رايج: همان‌طور که از نام این شیوه مشخص است، شما باید از دیگر قیمت‌هایی که رقبای شما در حال استفاده از آن‌ها هستند، کمک بگیرید و قیمت گذاری محصولات خود را انجام دهید.

۷. مدل مناسب قیمت گذاری را انتخاب کنید

در قسمت قبل برای شما شیوه‌های مختلف قیمت گذاری را ذکر کردیم. در این مرحله از قیمت گذاری که آخرین مرحله نیز به حساب می‌آید، می‌توانید مدلی که مناسب است را انتخاب و آخرین تغییرات را در آن به وجود آورید.

توجه داشته باشید که این مرحله آخر راه است و اگر اشتباهی در آن صورت گیرد، جای تغییر نیست یا اگر تغییری به وجود آید، خوشایند نخواهد بود.

زمانی که شما جایگاه خود را در میان رقبا پیدا کردید و ارزش محصول را به مشتری رساندید، با در نظر گرفتن شرایط بازار می‌توانید هر یک از مدل‌های زیر را برای قیمت‌گذاری به کار بگیرید و قیمت نهایی را تعیین کنید:

قیمت گذاری نفوذی (penetration pricing/ loss-leader pricing)

این شیوه از قیمت گذاری به این صورت است که شما در ابتدا قیمت پایینی را برای محصولات خود در نظر می‌گیرید تا توجه مشتریان را به سمت خودشان جلب کنند. سپس بعد از گذشت مدتی که در بازار نفوذ کافی پیدا کردید، قیمت‌های قبلی را تغییر و افزایش می‌دهید. این روش در صورتی کارآمد است که مشتریان به قیمت حساس باشند. درواقع شما با این روش موانع ذهنی که مشتری درباره محصول شما دارد را از بین می‌برید و به افراد فرصتی می‌دهید که محصول شما را تجربه کنند و مشتری شما باشند. استفاده از چنین مدلی بسیار تاثیرگذار خواهد بود؛ چرا که شما مشتری خود را به دست آورده‌اید و می‌دانید که آن‌ها از مشتریان ثابت شما هستند.

مثلاً تاکسی اینترنتی اسنپ در شروع کار خود برای نفوذ در بازار قیمت‌های خود را بسیار پایین و حتی رایگان اعلام کرد. بعد از اینکه مردم آن را قبول کردند و سهم بازاری به دست آورد، قیمت‌ها را به حالت معمول برگرداند.

قیمت گذاری اقتصادی (Economy pricing) قیمت گذاری اقتصادی

در قیمت‌گذاری اقتصادی، برای تولید و فروش یک محصول، از روش‌های کم هزینه استفاده می‌کنند تا بتوانند محصول ارزانی تولید کنند. با این روش می‌توانند بخش کم درآمد جامعه را نیز به مشتریان خود اضافه کنند و بازار خود را توسعه دهند.

دقت کنید که قیمت‌گذاری اقتصادی برای شرکت‌های بزرگ بسیار کارآمد است، چون مردم به آن‌ها اعتماد دارند و هرچه قیمت پایین‌تری ارائه دهند، بیشتر می‌فروشند. ولی برای شرکت‌های کوچک خطرناک به نظر می‌رسد، چون حجم فروش کمی دارند و ممکن است با این قیمت پایین به سودی که می‌خواهند نرسند. همچنین چون برای افراد کمتر شناخته‌شده هستند، ممکن است مردم فکر کنند که محصول آن‌ها کیفیت و ماندگاری لازم را ندارد.

قیمت گذاری فریمیوم (Freemium Pricing)

در این روش ابتدا محصول مورد نظر را رایگان به شما می‌دهند ولی در ادامه کار باید برای فعال کردن ویژگی‌ها و فیچرهای اضافی پول پرداخت کنید. از این استراتژی قیمت‌گذاری در دنیای دیجیتال زیاد استفاده می‌شود. حتماً در بازی‌ها و نرم افزارهای زیادی این را تجربه داشته اید! شما رایگان آن را دانلود می‌کنید ولی فقط می‌توانید تا چند مرحله جلو بروید و برای بقیه مراحل هزینه را پرداخت می‌کنید. حسن این کار این است که مخاطب ابتدا با محصول آشنا می‌شود. از آن استفاده می‌کند و اگر محصول به دردش می‌خورد برای ویژگی‌های اضافی پول پرداخت می‌کند. البته متأسفانه ما در ایران نسخه کرک شده بیش‌تر نرم‌افزارها را استفاده می‌کنیم و بنابراین از همان روز اول بدون پرداخت هزینه به همه ویژگی‌های آن دسترسی داریم.

قیمت گذاری روانی (Psychological Pricing)

حتماً عدد 9 را در انتهای قیمت‌ها دیده‌اید! در قسمت قیمت به‌جای 50 هزار تومان می‌نویسند فقط 49.9 هزار تومان! 49.9 در ذهن مشتری کم‌تر از 50 و بیش از 40 به نظر می‌آید! درست است که همه ما می‌دانیم این دو قیمت اصلاً فرقی با هم ندارند ولی جالب است بدانید که تحقیقات نشان می‌دهد که نرخ فروش محصول با قیمت 9/49 بیشتر شده است. روش روانی به نام قیمت‌گذاری عدد فرد (odd pricing) هم شناخته می‌شود. همه جای دنیا از این مدل قیمت‌گذاری استفاده می‌کنند. سری به سایت شرکت‌های بزرگ بزنید. مثلاً مایکروسافت (Microsoft) و اپل (Apple).

قیمت گذاری سرشیرگیری (Price Skimming)

همانطور که در بخش آمیخته بازاریابی گفتیم، در این روش بر عکس استراتژی نفوذی است یعنی زمانی که شرکتی محصولی جدید که تکنولوژی خاصی دارد به بازار معرفی می‌کند، قیمت بسیار بالایی برای محصول خود انتخاب می‌کند. بعد از آن که رقبا به دلیل قیمت بالا وارد بازار شدند، به‌مرور قیمت را کاهش می‌دهد تا بتواند سهم بازار خود را بیشتر کند. مشتری‌ها حاضرند برای تجربه این محصول جدید پول بیشتری بپردازند اما پس از مدتی که محصول جا افتاد، دیگر چنین نیست؛ بنابراین شرکت هم قیمت را پایین می‌آورد تا مشتری بیش‌تری جذب کند.  قیمت بالای اولیه تصویر یک کالای پیشرو از کالای شما در ذهن مخاطب ایجاد می‌کند.

شرکت سونی از این استراتژی قیمت‌گذاری بسیار استفاده می‌کند. تلویزیون‌های اچ‌دی (HDTV) اولین بار در سال 1990 توسط سونی به بازار معرفی شد. با قیمت 43,000 دلار! سپس سونی به مرور قیمت را پایین آورد. در سال 1993 قیمت 6,000 دلار رسید. در سال 2010 قیمت یک تلویزیون 40 اینچ اچ دی سونی فقط 600 دلار بود!

چند نکته مهم هم وجود دارد. حواستان باشد که قیمت بالا ممکن است رقیب ایجاد کند.

شرکت هلندی فیلیپس (Philips)، وقتی برای اولین بار دستگاه پخش سی دی به بازار عرضه کرد، قیمت آن‌چنان بالا بود که رقبای ژاپنی وارد بازار شدند. با قیمت پایین‌تر تولید کردند و بازار را گرفتند و در نهایت فیلیپس نابود شد!

نکته دیگری که باید توجه کرد این است که کاهش سریع قیمت ممکن است خریداران اولیه را ناراضی کند. وقتی که اپل (Apple) قیمت آی‌فون (iPhone)های خود را ظرف دو ماه از 600$ دلار به 400$ رساند، خریداران اولیه اعتراض کردند. درنهایت اپل مجبور شد حساب کاربری آن‌ها را برای خریدهای آینده، 100$ شارژ کند.

قیمت گذاری گرفتار کننده (Captive Product Pricing)

قیمت گذاری گرفتار کننده واقعا مشتری را اسیر می‌کند. در این روش، قیمت محصول اصلی پایین نگه‌داشته می‌شود ولی شما برای استفاده از آن باید محصولات و خدمات دیگری تهیه کنید که قیمت پایینی ندارند؛ ولی مجبورید آن را بخرید!

این روش را بسیار دیده‌اید. مثلاً شرکت‌های خدمات ارتباطی، سیم‌کارت‌های خود به قیمت خیلی ارزان و حتی شامل بسته‌های اینترنتی رایگان می‌فروشند اما شما برای استفاده مجدد از آن، باید سرویس‌های متفاوت بخرید.

قیمت‌گذاری پویا- قیمت‌گذاری بر مبنای زمان (Dynamic Pricing / Time-Based Pricing)

در روش قیمت‌گذاری پویا، شرکت‌ها با توجه به تقاضا و نیاز افراد، قیمت‌ها را مدام تغییر می‌دهند تا بتوانند سود خودشان را بیشتر کنند.

به‌طور مثال، مسافران می‌دانند که قیمت اتاق‌های یک هتل بسته به تقاضایی که برای آن روز وجود دارد می‌تواند به‌شدت متفاوت باشد. روزهای شلوغ قیمت بالاتر است و در روزهایی که تقاضا کم است قیمت برای همان اتاق‌ها بسیار پایین است.

قیمت گذاری بر مبنای بازار (Market-Based Pricing)

در این روش قیمت‌گذاری، قیمت را بازار تعیین می‌کند نه فروشنده. این روش برای محصولاتی است که فروشندگان زیادی دارد و مشتری حاضر است مقدار مشخصی برای خرید آن پول پرداخت کند. فروشندگان اگر بخواهند قیمت بالاتری از قیمت بازار بفروشند یا رقبای خود را خارج کنند باید برای محصول خود ارزش‌افزوده‌ای مثل خدمات بهتر مشتری، سفارش راحت‌تر یا کیفیت بیشتر ایجاد کنند.

قیمت گذاری مجموعه‌ای (pricing Bundle)

در روش مجموعه‌ای، شرکت‌ها چند محصول مرتبط را در یک بسته می‌فروشند که قیمت این بسته از مجموع قیمت تک‌تک آن‌ها پایین‌تر است. این روش برای محصولات قدیمی‌تر و آن‌هایی که قرار است حذف شوند به کار می‌آید.

قیمت گذاری جغرافیایی (Geographical Pricing)

در قیمت‌گذاری جغرافیایی، محصول در مناطق مختلف دنیا با قیمت‌های مختلفی عرضه می‌شود. این تفاوت قیمت طبیعی است چون در برخی نقاط، آن محصول کمیاب‌تر است یا هزینه حمل بیشتری را شامل می‌شود.

قیمت گذاری بالا (premium pricing)

در این روش قیمت‌گذاری، محصول با قیمت بالاتری از رقبا به بازار عرضه می‌شود. این روش وقتی کارایی دارد که:

1. تعداد رقبا کم باشد
2. شرکت بداند محصولش یک مزیت رقابتی ویژه نسبت به بقیه محصولات دارد و مشتریان حاضرند برایش پول بیشتری بپردازند.

قیمت گذاری رهبری محصول-کیفیت (Product-Quality leadership)

بعضی برندها با هدف رهبری محصول-کیفیت، همین استراتژی را در پیش می‌گیرند. این روش می‌تواند زیرمجموعه premium pricing باشد که کیفیت در آن مزیت رقابتی محسوب می‌شود. به همین دلیل این شرکت‌ها می‌توانند قیمت بالایی برای این محصولات بگذارند؛ اما نکته اینجاست که این شرکت‌ها کیفیت و لوکس بودن را با قابل‌خرید بودن ترکیب می‌کنند؛ یعنی قیمت را فقط تا حدی بالا تعیین می‌کنند که کالا باید برای مشتری قابل‌خرید باشد.

BMW  در صنعت خودرو و استار باکس (Starbucks) در قهوه رهبری محصول-کیفیت را دارند. در بازار ایران هم برندهای چرم مشهد و چینی زرین جزو این گروهند.

نتیجه‌گیری 

درسته تعیین قیمت خیلی وسوسه کننده است و هر کس دوست دارد با تعیین قیمت بالاتر، سود کلانی از محصولات خود به دست بیاورد؛ ولی شما باید با توجه به هدف و جایگاهتان بهترین قیمت را انتخاب کنید و حواستان به این موضوع باشد که معمولاً مصرف کننده‌ها قیمت را در ذهن خود تحلیل می‌کنند. با قیمت‌های سابق و دیگر کالاها مقایسه می‌کنند. از صحبت با دوستان، خانواده و یا از اینترنت حدودی از قیمت در ذهن خود تصور می‌کنند. اصولاً مصرف‌کننده‌ها برای هر محصولی یک کف و یک سقف قیمت در نظر دارند. اگر محصول ارزش زیادی برایشان ایجاد کرده باشد و حس خوبی نسبت به آن داشته باشند تا سقف قیمت برایش هزینه می‌کنند. همه‌ی این مدل‌ها و روش‌ها که گفته‌شد در شرایط خاص می‌تواند مفید باشد. بستگی به این دارد که شما چقدر دقیق باشید و هدف شما چه باشد.